Souvenez-vous : en avril 2014, la SNCF lançait 28max.com, un mini-site censé vanter le billet à 10 € pour les moins de 28 ans. Jusqu’ici, rien d’extraordinaire… sauf que l’opération recyclait sans complexe tous les codes graphiques des sites pour adultes : logo rond marqué « 28+ », pop-up de contrôle d’âge, vignettes vidéo floutées, titres racoleurs façon « Le meilleur coup de l’année » ou « Du jamais vu dans un bus ».
Le résultat, évidemment, a fait réagir. Deux associations ont aussitôt jugé la démarche sexiste et ont porté plainte. La SNCF s’est retrouvée convoquée devant le Jury de déontologie publicitaire et, sous la pression, a retiré la partie la plus « hot » de la campagne : disparus, les GIF suggestifs et les accroches ambiguës ; l’ossature du site est restée, mais nettoyée de ses allusions porno.
Pourquoi un tel dérapage (calculé) ?
L’idée, signée Proximity BBDO, était simple : reprendre un univers immédiatement reconnaissable pour susciter la curiosité des 18-28 ans, cible du billet discount. Pari gagné : en quelques heures, la page se partage partout, la presse généraliste relaie l’affaire et le trafic explose. À l’époque, on parle déjà de « bad buzz », mais la formule consacre surtout la règle d’or du marketing viral : on parle d’un produit, donc la campagne fonctionne. Peu importe que la SNCF doive, deux semaines plus tard, retirer les éléments incriminés ; le message tarifaire est passé.
Un précédent qui interroge encore
Dix ans plus tard, l’opération demeure un cas d’école. D’un côté, elle illustre le pouvoir d’un détournement visuel parfaitement exécuté ; de l’autre, elle souligne la frontière ténue entre provocation créative et maladresse éthique. À l’heure où le moindre visuel est disséqué en ligne, nombreuses sont les marques qui préfèrent désormais des dispositifs moins risqués… même si l’envie de « faire le buzz » n’a jamais disparu.
Pour la petite histoire, 28max.com a fini par disparaître des radars. Ne subsistent que quelques captures d’écran et cette anecdote savoureuse : pendant quelques jours d’avril 2014, la SNCF s’est offert l’un des lancements de produit les plus commentés du Web français – pour un billet de train à 10 €.
Bonjour, il me semblerait assez logique que les associations féministes aient porté plainte pour dénoncer la perpétuation des clichés sexistes (pas forcément par puritanisme selon moi).
À vrai dire, je le comprends assez bien dans la mesure où on n’a pas besoin que la SNCF se mette à utiliser du « clickbait » et des titres racoleurs cautionnant le rôle de femme objet pour faire vendre ses billets 🙂